EXPERIÊNCIA DE MARCA EM COMUNICAÇÃO





A COMUNICAÇÃO E AS EXPERIÊNCIAS POSITIVAS PARA CLIENTES INTERNOS E EXTERNOS


No mundo interconectado em que vivemos, onde informações boas ou ruins multiplicam-se em segundos, torna-se cada vez mais desafiador para as empresas definirem quem é o seu cliente. Será apenas aquele que compra, o sujeito que coloca a mão no bolso e paga pelo que vendemos? E aquilo que vendemos é algo que se encerra na entrega?

Cada vez mais, as relações de compra nascem de uma expectativa. Partindo desse conceito, percebemos que a figura do cliente está em todo lugar: em casa, no trabalho, em nossas relações familiares, sociais e comerciais. Onde houver uma expectativa, ali há a figura do cliente.

Quando falávamos há alguns anos em foco no cliente, pensávamos apenas no ajuste da oferta de nossos produtos e serviços de acordo com as suas ansiedades, desejos e necessidades. Porém hoje, vivenciando o conceito ampliado de que o cliente está em todos os lugares, a experiência que oferecemos a ele torna-se cada vez mais humana e, justamente por isso, mais complexa.

Experiências transcendem o simples ato da venda e compra, invadindo em definitivo o terreno dos valores intangíveis criados pela nossa marca. Valores que não estão relacionados à objetividade do produto e de suas características, mas sim às diferenças que promovemos na vida de cada cliente.A experiência de marca, oferecida por meio das equipes de vendas e atendimento, compõe-se de alguns fatores-chave de sucesso, que observados e colocados em prática, ampliam a relevância e o espaço que ocupamos no coração e na mente do cliente. Estes fatores resumem-se a 3 movimentos que, quando percebidos, assimilados e colocados em prática por cada um da equipe, criam bases para o compartilhamento da visão da empresa, ajudam a alinhar o discurso de vendas e a fortalecer a motivação da equipe, ajudando a empresa a criar no cliente o estado emocional positivos. São eles:

1º Movimento - A COMUNICAÇÃO INTELIGENTE

Comunicação é ação. Toda experiência de marca em vendas começa com uma boa comunicação, com impacto na medida certa, chamando a atenção do cliente de forma objetiva e eficiente. Não apenas a comunicação da “porta pra fora” promovida pela empresa para a sua divulgação, mas principalmente a comunicação da “porta pra dentro”, que acontece dentro da arena de negócios da empresa, independente de qual seja seu setor. Para o cliente, os benefícios e vantagens da negociação que se está oferecendo deverão ser percebidos de forma clara, objetiva e motivadora. Para tanto, é fundamental a equipe assegurar que quem esteja do “lado de lá do balcão” esteja compreendendo o que temos a dizer. Comunicação não é o que você diz, mas sim aquilo que o seu cliente entende. E a responsabilidade pela “chegada” da mensagem é toda nossa. Quando esse cuidado não é tomado e se desconsidera o código de linguagem do cliente, a probabilidade de uma abordagem bem sucedida diminui drasticamente. Como a percepção do cliente do século XXI é cada vez mais seletiva, romper essa barreira de uma forma inteligente, empática e não agressiva abre espaço para o fator número 2.


2º Movimento - O ATENDIMENTO SURPREENDENTE

Atendimento é ação. Nesta etapa da experiência de marca, o atendimento resume a conjugação de três verbos: ouvir, observar e servir. O vendedor que mais fala do que ouve deve ser extinto dessas relações, uma vez que a experiência ganha mais importância que o produto em si. É preciso ouvir e observar para compreender a complexidade das pessoas, suas motivações, tribos e estilos de vida para que seja possível servi-las adequadamente, fazendo com que os valores desejados por elas encontrem coerência com a tabela de preços praticada pela empresa.

Homens de classe A, residentes em condomínios fechados das grandes cidades, na faixa dos 40/45 anos, mesmo demograficamente iguais, podem ter estilos de vida completamente diferentes. Um pode ser aficcionado por motocicletas Harley Davidson e adorar respirar fumaça de diesel aos domingos, na Via Dutra. Outro pode preferir, nos momentos de folga, dirigir um sedan luxo altamente confortável, buscando sua identidade em uma sala de concertos sinfônicos. Este é apenas um dos exemplos de como o conhecimento psicodemográfico sobrepõe-se ao sóciodemográfico, ampliando as possibilidades de busca de experiências das mais diversas por parte de quem compra. Logo, compreender o que efetivamente motiva cada cliente pode ajudar a equipe de vendas a conduzir o atendimento de forma segura, porém surpreendente. O olho no olho é essencial para que o cliente tenha a convicção de que está diante de um profissional convicto de sua competência.


1º ESTADO DESEJADO AO CLIENTE - ENCANTAMENTO

“Comunicação Inteligente” + “Atendimento Surpreendente” ajuda na construção do 1º estado desejado ao cliente: o Encantamento

Encantamento é conseqüência. Após o primeiro contato com o cliente, independente se tenha resultado em venda, é preciso parar e refletir sobre a real diferença que fizemos: se ficamos abaixo da expectativa, se fizemos apenas a nossa “obrigação” ou, ainda, se atingimos ou superamos as expectativas. Como detectar isso? O que o cliente está pensando assim que deixa a nossa empresa ou assim que deixamos a sua, após uma reunião de vendas?

A equipe de vendas e de atendimento precisa perceber que custa menos manter um antigo cliente do que buscar um novo, assim como nem sempre apostar apenas no “desconto” como política de encantamento pode ser um caminho de baixa sustentabilidade em um futuro breve.

O questionamento contínuo acerca do Encantamento real é possível de se obter quando ativamos o fator 4, fortalecendo ainda mais a comunicação com um cliente do qual já temos algumas informações: o Relacionamento.


3º Movimento - O RELACIONAMENTO RELEVANTE

“Encantamento” + “Comunicação” gera o 3º movimento, que é o do Relacionamento.
Relacionamento é ação. O relacionamento nasce da injeção freqüente de comunicação após o atendimento, ajudando-nos a monitorar como anda a imagem da empresa, dos produtos e dos profissionais que estão em interface com o cliente. O trabalho de Relacionamento com o Cliente deve ser mais pró-ativo que reativo, ajudando a empresa a interceptar eventuais problemas que tenham sido mascarados ao longo da negociação e efetivação do atendimento, com tempo hábil de corrigi-los ou, ao menos, demonstrar a atenção devida para o fato. É sempre melhor o cliente sinalizar eventuais problemas para nós do que para o mundo lá fora, em que a concorrência está sempre ávida por alguma escorregadela. É fundamental que a equipe esteja treinada para “ver com olhos de ver” e ouvir atentamente quaisquer observações feitas pelo cliente, apurando atentamente cada detalhe que possa ter escapado, mesmo que durante esse processo seja detectado algum exagero por parte do cliente. O cliente não tem necessariamente a razão em qualquer circunstância. Porém, ele tem a emoção. Emoção suficiente para compartilhar suas impressões negativas, de falta de atendimento, de falta de acolhimento e de atenção para um número de pessoas incalculável nos dias de hoje, em que boa parcela do tempo dedicado às redes sociais digitais é preenchido por desabafos, quando não, difamações difíceis de controlar.

É sempre bom lembrar que clientes são expectativas e que a comunicação está para a venda como o oxigênio está para o peixe, devendo permear todo o processo, do início ao re-início, mantendo viva a Experiência mesmo após a venda. Se o processo não reiniciar, acaba-se a experiência. A comunicação ajuda na manutenção deste ciclo contínuo, gerando o fator 2 da experiência de marca: a fidelização.

2º ESTADO DESEJADO AO CLIENTE - FIDELIZAÇÃO

“Relacionamento Relevante” + “Comunicação Inteligente” fortalece a Fidelização.
Fidelização é conseqüência. A expectativa do cliente precisa ser monitorada, mesmo que a resposta a ser dada não seja a desejada inicialmente por ele. Após uma eventual crise, que nada mais é do que um desnível entre expectativa e atendimento, as pessoas tendem a compartilhar mais com familiares e amigos as questões relacionadas à experiência propriamente dita do atendimento do que sobre o produto em si. Produtos e serviços retornam ao status de commodities, aquilo que, com um pouco mais de esforço e tempo, seria possível de encontrar em outro lugar. O foco da discussão recai sobre a experiência: o preparo (ou não) do vendedor, a atenção (ou não) da empresa, à demora (ou não) do atendimento, à política de troca clara (ou não) e ao pós-venda atencioso (ou não) da empresa.

Assegurar que o processo foi bem conduzido em suas ações de comunicação, atendimento e relacionamento, bem como no encantamento gerado por elas, cria condições favoráveis para a fidelização, hora em que o cliente deixa de ser apenas um comprador e passa a ser um advogado da marca, da empresa e, até mesmo, do vendedor.

A experiência de marca pode começar agora na vida do cliente, desde que a empresa oriente seus profissionais e equipes de vendas e atendimentos quanto à necessidade da postura consultiva em cada uma dessas etapas, superando suas expectativas do cliente a cada novo contato.

Da fidelização de um cliente sempre surgem novas oportunidades de negócio, ampliação de vendas e consolidação de resultados. Um cliente fidelizado no final de ano, por exemplo, durante as compras de Natal, tende a ser um cliente ativo no ano seguinte. Para tanto, os gestores de equipes de vendas também precisam lembrar que os vendedores também são, de certa forma, seus “clientes”, já que possuem expectativas em relação à empresa, exercitando a partir dessa visão uma liderança parceira, transparente e motivadora. É preciso transformar cada dia de trabalho em uma experiência positiva também para quem conduz a venda e o atendimento, mantendo alta a voltagem da equipe.

(Artigo publicado originalmente em 2012 no Portal HSM Management - Revisado pelo autor em 2014)

Confira também matérias feitas com o palestrante Eduardo Zugaib sobre EXPERIÊNCIA DE MARCA EM COMUNICAÇÃO nos links:

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